Le 17 juillet dernier, c’est à Château-Thierry (02) que Buffalo Grill dévoilait un concept intérieur revu. Incarnant le nouveau credo de la chaîne, cette nouvelle décoration invite à voyager à travers les grands espaces américains. Par Ines Evrain
« Il y a un an et demi, on a eu envie d’interroger nos clients sur la façon dont ils percevaient la marque et le concept, pourquoi ils venaient chez nous », explique Magalie Hidoux, responsable de la marque. De cette étude ressortent 4 piliers majeurs, fondations de l’ADN Buffalo Grill : la famille, l’accessibilité, la générosité, et le dépaysement. « Buffalo Grill, c’est vraiment le fait d’incarner l’American food-trip, de passer un moment comme si on était là-bas, avec les paysages, les phrases qui nous racontent plein de choses sur le pays. L’Amérique se raconte aussi dans l’assiette. » En avril 2023, l’enseigne utilise donc ces 4 piliers pour lancer une nouvelle plateforme, véhiculant sa nouvelle identité : Ici commence l’Amérique.
En juillet, après un mois de rénovations, le restaurant de Château-Thierry rouvrait ses portes, incarnant les nouvelles valeurs de la marque. « Quand on fait une rénovation, on regarde quels restaurants doivent être rénovés, explique Gabrielle Aries, directrice du design. Il faut avoir un peu d’historique et une équipe en place qui sache porter le concept, raconter l’histoire. Avec tous ces paramètres, on a choisi ce restaurant pour débuter les rénovations. »
Mêler les iconiques aux nouveautés
De l’extérieur, l’établissement reste identique : « On a gardé l’architecture très typique des Buffalo Grill, que tout le 
monde reconnaît sur la route. » Toit rouge, grange et logo sont ainsi conservés, mais Gabrielle Ariès y a ajouté des boîtes lumineuses reprenant les codes américains, comme une promesse faite aux clients du restaurant qui, avant même de pénétrer dans les lieux, sont comme instantanément transportés outre-Atlantique. « Globalement, le plan est resté le même : on a vraiment capitalisé sur ce qu’aiment les clients : manger dans des box, les deux salles…, mais on est venu habiller cet univers », résume l’architecte. Histoire du bison, fameux emblème de Buffalo Grill, visuels immersifs évoquant le road trip, à l’instar de la célèbre Route 66 qui accueille les nouveaux arrivés, mais aussi carte des États-Unis dotée des numéros de table où les convives pourront découvrir l’histoire d’un lieu particulier. « L’un de nos piliers, ce sont les enfants et cette carte est une façon de leur faire découvrir à chaque fois une nouvelle partie de l’Amérique. »
Îlots, box et alcôves cosy
Dans les salles, les célèbres îlots et box qui font l’ADN de Buffalo Grill sont désormais accompagnés d’alcôves, qui rythment le lieu. Ces dernières sont décorées de visuels immersifs, tous différents : la Wedding Chapel se veut intime, tandis qu’une autre, cachée derrière un rideau, rend hommage aux bars clandestins de la prohibition. Dans les box, les persiennes en bois ont été repeintes et dotées de fenêtres, là encore invitant les convives à découvrir un nouvel espace américain. « Chaque box est différent, une escale dans le voyage. On a des anecdotes sur le côté, qui reprennent des faits historiques, de petits clins d’œil décalés, pour toujours apprendre quelque chose sur un continent que tout le monde connaît, mais pas forcément dans ses moindres détails. »
Plusieurs espaces flexibles permettent enfin d’accueillir de grandes tablées. Les iconiques banquettes rouges y sont désormais recouvertes de nouveaux matériaux (jean, peau de vache) : « Cela permet de donner plus d’éclectisme pour raconter l’histoire par des ambiances. »
Pour les enfants, un espace Buffalo Kids et 46 petits bisons cachés sur les tables permettent de rendre l’espace accueillant. La signalétique a été, elle aussi, modifiée, pour reprendre les couleurs jaune et noire du code de la route américain.
Cap sur les rénovations
Château-Thierry n’est que le premier d’une longue série de transformations. Jusqu’en décembre, ce sont 9 établissements qui seront rénovés : La Roche-sur-Yon, Carvin ou encore Villeneuve-d’Ornon et Nancy. « L’idée, c’est d’injecter un maximum d’éléments de ce concept dans les restaurants. Nous voulons avoir une rénovation à la carte pour nos franchisés, avec un niveau de rénovation de base, auquel on peut rajouter des options. On veut avoir un pack modulable, tout en étant cohérents et forts sur l’histoire que l’on a envie de raconter, autant dans l’expérience que dans l’assiette. »
