Déployée en Belgique et aux Pays-Bas, Ellis Gourmet Burger a fait ses 1ers pas dans l’Hexagone en 2016. Après Paris-Bastille en juillet, c’est à Parly 2 qu’elle a ouvert son 2e restaurant français en décembre. Le déploiement lancé va s’accélérer, tout étant bien modélisé et standardisé, grâce notamment à des équipements de cuisine performants. Explications avec le dg France, Olivier Hays.Par Anthony Thiriet Le concept Ellis Gourmet Burger a été lancé par 5 amis passionnés par la gastronomie et les États-Unis qui ne trouvaient pas de « bons burgers américains » en Belgique. Le 1er restaurant a ouvert en 2011 sur la place Sainte-
Catherine à Bruxelles, « bien avant la folie des gourmets burgers en Europe », précise Olivier Hays. 6 ans plus tard, l’enseigne affiche 11 adresses dans la Belgique flamande, sa direction étant néerlandophone. Elle s’est aussi attaquée au marché hollandais depuis 2014.
Hormis Bruxelles, c’est par Paris que le concept est entré en zone francophone. « C’était plus complexe de prévoir le déploiement dans l’Hexagone qu’en Hollande, la langue et les habitudes de consommation étant très différentes ! » confie le dg France. C’est plus précisément à Bastille qu’Ellis Gourmet Burger a ouvert, en juillet, un restaurant de 2 étages, 150 m² et 90 places assises, avec un rooftop. Malgré le contexte hyperconcurrentiel, l’adresse sert plusieurs centaines de clients par jour. « Nous arrivons sur le marché plusieurs années après d’autres opérateurs ; mais nos points forts feront la différence ! » se rassure Olivier Hays.
Un service à table et une carte de restaurant
Le 1er axe de différenciation, c’est le service à table, « dans de la vraie vaisselle, alors que quasiment toutes les enseignes de gourmet burgers fonctionnent en vente au comptoir, avec de la vaisselle jetable ». L’enseigne propose tout de même une vente à emporter et lancera bientôt la livraison à Paris, avec 1 ou 2 prestataires.
La 2e force, selon le dg, c’est que le reste de la carte ressemble davantage à celle d’un restaurant qu’à celle d’un fast-food : apéritifs, vins français, bières (dont certaines belges) et cocktails font partie de l’offre. « Notre fonctionnement est hybride : nous proposons de la restauration rapide servie à table. » L’enseigne propose aussi des thés glacés et des milk-shakes maison.
Un bon rapport quantité-qualité-prix
Le patron évoque, d’autre part, la qualité des produits. « Les ingrédients sont minutieusement sélectionnés et souvent préparés pour Ellis sur la base d’un cahier des 
charges stricte. » Le pain est par exemple conçu par un boulanger, pour l’enseigne. « Nous utilisons des steaks de 170 g, sans doute les plus gros sur le marché du burger. » En plus d’être épais, ils couvrent tout le diamètre du pain. « Nous considérons que c’est essentiel que le client qui souhaite un burger puisse profiter d’un vrai steak. »
Parmi les autres forces du concept, Olivier Hays cite le choix laissé aux clients entre 3 cuissons pour la viande. Notons aussi que les sauces sont maison, sauf le ketchup. « Comme pour Coca-Cola et Tabasco, nous travaillons avec Heinz, un repère et une assurance qualité pour tous. » Tout cela pour un prix du marché, le burger classique étant à 11,50 € avec accompagnement (frites, pommes au four, épis de maïs, salade verte ou coleslaw), et le ticket moyen à 17 €.
Une carte évolutive et des décors adaptés
La carte annonce la philosophie du concept : « Être à la quête du burger parfait ». Changée 2 fois par an, elle présente 5 burgers classiques, 3 végétariens et 5 « signature », certaines recettes étant conçues avec des 
producteurs ou des chefs. À cela s’ajoutent des burgers éphémères : pour les fêtes, un burger au bœuf avec escalope de foie gras, confiture d’oignons et sauce à la truffe était proposé. Le patron précise que « toutes les protéines sont traitées », en exemplifiant avec la viande d’agneau, le poulet et le poisson. La carte comprend aussi des salades maison et des cocktails minute (Pimms à 8,50 € par ex.).
Côté décor, tous les restaurants ont un ADN commun intégrant la façade marron, un bar de consommation, une cuisine semi-ouverte, des menu boards en plaques de bois, un mur de graphiques et un mur de cadres avec les lettres d’Ellis, dont une lumineuse. Si ces marqueurs véhiculent une identité, chaque unité dispose d’un cadre unique. Le prochain restaurant, qui ouvrira le 24 janvier à Rosa Parks (Paris 19e), intégrera ainsi la fresque murale d’un artiste local.
La suite du développement est prévue au rythme de 10 ouvertures par an, dont 3 en Île-de-France. « Nous voulons devenir rapidement la 1ère chaîne de gourmet burgers à Paris. Nous visons notamment les centres commerciaux iconiques et les lieux de transit. » Le Grand Paris pourrait accueillir une dizaine d’Ellis Gourmet Burger.
Une 2e unité de 230 m² avec cuisine ergonomique
L’enseigne s’est pour l’instant installée, 5 mois après Bastille, dans une cellule de 230 m² du centre commercial Parly 2 au Chesnay (78). Inauguré en décembre, le restaurant dispose de 145 places, dont 40 en terrasse. Ouvert 7 
jours/7, de 10h à 22h (23h le week-end), il fonctionne avec 23 salariés, dont 3 encadrants. Michael Gaël en est le manager et Jimmy Cocardon l’assistant manager.
Au cœur du lieu, la cuisine de 25 m² a été « conçue pour ne perdre aucune place », selon Olivier Hays. « Un travail sur l’ergonomie, pour limiter la fatigue, les gestes inutiles et les postures dangereuses, et optimiser la fonctionnalité de la cuisine a en effet été réalisé. » Les équipements ont été choisis avec soin pour leur efficacité et leur endurance. « Le pain, le steak et la frite sont incontournables chez nous ! Impossible de tomber en panne ! » Le groupe devait trouver un homologue à l’entreprise qui l’accompagne en Belgique et aux Pays-Bas. « Nous utilisons beaucoup d’équipements américains. Nous cherchions l’entreprise qui pouvait avoir ce que nous voulions en licence de marque. » Ce fut Enodis.
Une collaboration gagnante pour la France
Olivier Hays se dit ravi par cette collaboration. « Cette entreprise a su répondre à nos attentes en intégrant à son portefeuille les marques qu’elle n’avait pas. Nous n’avons ainsi qu’un contact et des équipements identiques à ceux déployés chez Ellis en Belgique et aux Pays-Bas » La standardisation est donc assurée, ce qui est essentiel pour une chaîne en développement. « Pour offrir le même goût à tous les clients, il faut les mêmes process, la même matière première et le même matériel. » La seule exception concerne le gril : « Nous avons opté pour celui que fabrique Enodis après avoir été rassurés par sa performance », poursuit le dg.
FRITEUSES. Parmi le matériel présent en cuisine d’Ellis Parly 2, se trouve une batterie de 3 friteuses Frymaster électriques. « Performante, elle assure une homogénéisation quel que soit le moment de la journée », selon Olivier 
Hays. Peu importe l’utilisateur, le produit fini sera identique. « La constance du maintien en température du bain est essentielle : pas de pics à 190° ou de descente à 150° alors que l’on veut une cuisson à 172° ! » Plates et non circulaires, les résistances assurent une chauffe plus rapide et plus efficace. Un écran tactile permet de sélectionner le temps de cuisson et la température avec précision ou de sélectionner un mode préenregistré. « Nous pouvons aussi suivre l’évolution en temps réel, ce qui est très pratique ! » Un système de filtration automatique élimine les résidus de cuisson, évite qu’il y ait des impuretés autour des frites et permet de conserver l’huile plus longtemps. Le nettoyage est simplifié par les cuves à fond plat qui présentent, en outre, des contenances optimisées, pour une économie d’huile de 30 %. « La simplicité du transfert de l’huile usée nous permet de la recycler. Et quand nous le pouvons, nous optons pour un fonctionnement à gaz, moins cher mais aussi plus écofriendly », ajoute le dg.
GRIL. L’autre élément fort de cette cuisine, c’est le gril Fry top électrique de la gamme modulaire Enodis. À gaz dans d’autres restaurants de l’enseigne, cet équipement intègre une plaque lisse de 80 cm x 70 cm, surtout utilisée pour 
les steaks de viande rouge, et une plaque nervurée de 40 cm x 70 cm, pour le poulet et le poisson. « Les nervures évitent que ça accroche et créent un marquage graphique. » Les 2 plaques sont utilisées par le même cuisinier, sans ajout de matière grasse. Les utilisateurs apprécient, là aussi, la constance du résultat. « La technologie garantit une surface de chauffe uniforme sur toute la surface et offre une belle coloration à la viande. » L’appareil permet de griller plus de 200 viandes par heure.
TOASTER. Pour le pain, Ellis utilise un toaster à convoyeur Hatco, lui aussi distribué par Enodis, qui offre qualité, régularité et fiabilité. « Nous pouvons tout régler, dont la vitesse de passage et la température, ce qui participe aussi à la standardisation des burgers », poursuit Olivier Hays. Ajoutons que les meubles en inox, « faciles à nettoyer », ont été conçus sur mesure par Enodis, dont l’étuve et les rampes chauffantes pour le passe-plat. La cuisine intègre aussi une étuve de maintien au chaud à bain d’huile Thermodyne. « C’est un produit unique, parfaitement adapté à nos besoins, que nous nous sommes procuré en direct », précise le dg France d’Ellis.
GLAÇONS. Enodis a aussi installé, chez Ellis Gourmet Burger à Parly 2, une machine à glaçons Sotto fabriquée par Manitowoc. « Nous nous en servons fréquemment, rien que pour tous les cocktails et sodas. Il fallait une machine qui garantisse une certaine productivité et des glaçons réguliers. » Celle choisie peut produire jusqu’à 55 kg de glaçons par jour et en stocker 25 kg. L’équipe a opté pour des glaçons octogonaux de 20 g, « petits mais efficaces, leurs 8 facettes offrant un échange thermique optimal ». Olivier Hays a aussi voulu une machine avec un système de refroidissement à air et pas à eau, dans une démarche de développement durable. Il a aussi apprécié le fait qu’elle puisse s’encastrer. « Positionnée derrière le bar, visible par les clients, elle devait présenter un look sympa. Avec son design noir et inox, elle s’intègre parfaitement dans l’ensemble des équipements du bar. »
Les frigos Gamko, installés à ses côtés, répondent aussi au double critère : « Ils sont esthétiques et performants, ce qui est essentiel car ils sont visibles et fréquemment ouverts. »
Tous les matériels choisis peuvent être utilisés simplement, par n’importe qui. « Nous sommes avec Enodis dans un partenariat gagnant-gagnant. Nous attendons d’un tel partenaire le meilleur rapport qualité-prix mais aussi une veille concurrentielle et technique. En perpétuelle évolution sur la praticité et l’efficacité, Enodis et nous n’hésitons pas à faire évoluer les équipements pour que nos cuisines soient toujours plus efficaces », résume Olivier Hays. Avec, en fin de compte, un seul objectif : la satisfaction du client !
