Son engouement est sans précédent. L’ère du donut – ou doughnut – est bel et bien confirmée avec des industriels et des professionnels de la restauration, qui comptent bien rattraper leur retard face aux géants américains pour répondre à une nouvelle attente des consommateurs.
Par Emilie Niel
Le donut français en chiffres
(source : FMCG Gurus, Fresh Bakery, juin 2023)
• 4,4% des Français consomment chaque jour un donut frais
• soit 300 000 donuts par jour.
Icône de la pop culture US, de l’american way of life et, pour les plus savants, des Simpsons, le donut est incontestablement la star montante du snack sucré en France. L’implantation récente de Krispy Kreme (référence américaine du donut née dans les années 30) traduit encore davantage cette tendance, qui ne cesse de se développer à grand renfort d’ouvertures 100% dédiées et de recettes créatives autour du savoureux beignet troué. Nous assistons également à la multiplication des livraisons du produit sous diverses formes (surgelé, prêt à cuire) arrosant toujours plus d’enseignes de restauration rapide, snacks et boulangeries…
POPULAIRE & INSTAGRAMMABLE
Mais pourquoi un tel succès ? Sa force n°1 : son aspect. Rond, moelleux et bien souvent recouvert de glaçage coloré et
autres toppings gourmands, le donut séduit d’abord par son apparence. À l’instar de tout ce qui est beau et fait envie, il se retrouve fréquemment photographié et à l’affiche sur les réseaux sociaux, légitimant d’autant plus son existence auprès de la jeune génération. Selon Donuts & Donuts, entreprise familiale du nord de la France fondée en 2021 par Manon Desmet, sa mère Sandrine et son petit frère Mathias, « beaucoup de jeunes filles entre 15 et 25 ans sont attirées par les visuels très girly et “instagrammables” de nos produits au coquelicot, à la violette ou même version champagne pour les fêtes ! ». Proposés à 2,50€, les donuts de l’enseigne se divisent en 18 recettes évolutives. « Nous conservons nos 6 intemporels (Oréo, M&M’S, Nutella…) mais les autres changent de manière hebdomadaire. Nous proposons aussi des boissons classiques ainsi que notre très gourmand Donutshake – soit un grand verre décoré avec du coulis, un milk-shake, un donut qui couronne le tout lui-même surmonté de chantilly et de topping (8€). »
Le groupe Vandemoortele, qui fait partie des leaders du marché du donut depuis plus de 30 ans grâce à sa double expertise (connaissance des besoins des consommateurs et savoir-faire sur la catégorie), confirme que « le donut séduit la génération Z mais aussi les Millennials et les familles par son “instagrammabilité” et son lien à la culture US ». Pour se distinguer de la concurrence, le Groupe place l’innovation au cœur de sa stratégie, ajoute Céline Letort, Sweet & Savoury Marketing Manager : « Nous
avons lancé le donut Mars®, avec de la texture, des saveurs consensuelles et un visuel distinctif, ce produit a été approuvé par les consommateurs à l’issue d’un test de concept & organoleptique. Gage de goût et de qualité, les donuts sous licence sont plébiscités par les familles et les jeunes adultes. » Et ça n’est pas fini : le Groupe lancera au printemps prochain 2 nouveaux assortiments panachés de 5 donuts.
« Il s’agit d’une catégorie où l’impulsion est clé et où les consommateurs attendent du visuel et du choix. »
Si le donut séduit les consommateurs, c’est aussi le cas de nombreux professionnels pour des raisons bien différentes.
Sa simplicité de mise en œuvre et de vente à partir d’un produit fini (à décongeler et prêt à glacer/garnir, par exemple) est en effet un sérieux atout.
PRATICITÉ & GESTION SIMPLIFIÉE
« Les professionnels ont des contraintes de gestion des stocks et d’espace de stockage », continue Céline Letort, qui révèle les capacités d’adaptation de Vandemoortele avec « un assortiment panaché idéal puisqu’avec une référence commandée, le professionnel pourra proposer 5 recettes de donuts (1 plateau par recette, 5 plateaux par carton) ». Sont ainsi à retrouver : l’assortiment « Wonder mix » et le « Magic Mix », aux recettes inspirées des pâtisseries américaines comme le donut façon « millionnaire » fourré au caramel aux morceaux de biscuit et de traits de caramel.
Bagel Corner, enseigne pionnière de l’offre bagels, donuts et cafés en France depuis 10 ans, a aussi fait évoluer ses
processus de fabrication, pour mieux s’adapter à la tendance donut. Avec 50 restaurants et un CA 2022 de 13,5 M€, l’enseigne compte doubler ses implantations dans les cinq prochaines années avec une mise en avant toute particulière du donut. Tous les points de vente sont voués à se métamorphoser selon les préceptes d’un nouveau concept baptisé KolorBlend, faisant notamment la part belle aux produits sucrés et à la simplicité de fabrication. « Les franchisés actuels ne disposent ni de la place ni des conduits d’extraction nécessaires à une conception des donuts sur les points de vente, explique Michaël Cohen, cofondateur du réseau. Alors, nous sommes partis sur une base neutre surgelée livrée par un industriel (22 g, 60 g et 90 g). 20 recettes exclusives et plus de 100 combinaisons possibles peuvent ensuite être créées. Le prix d’appel est de 2,90€, et le donut premium avec glaçage, topping et fourrage est à 4,40€. »
Le prix moyen est de 3,90€, pour un donut glaçage et topping, « celui qui se vend le plus ». 18 mois que cela fonctionne et se développe, « une décision que nous ne regrettons pas, poursuit Michaël. Notre trend annuel est autour de 400 000 unités. À 24 mois, nous visons le million ».
DES RECETTES PERSONNALISABLES
« Il y a 3 ans, lorsque nous réfléchissions au nouveau concept architectural de l’enseigne, nous sentions que le donut serait la prochaine tendance, car très observateurs du marché anglo-saxon. Nous avons donc décidé de le mettre en avant. » Le but de Bagel Corner : développer les instants de consommation hors domicile « comme en Angleterre. Chez nous, ces “instants café” sont encore très liés aux bistrots. L’intérêt est donc de nous appuyer sur ces différents moments de consommation en proposant des “goûters” de qualité qui n’existent pas dans les troquets français ». Le réseau a ainsi revisité sa carte à grand renfort de nouvelles offres, parmi lesquelles le Freakshake qui se hisse désormais au rang de dessert emblématique de Bagel Corner (hors donuts) composé d’un milk-shake XXL, d’1 donut, ou autre brownie, bretzel,
marshmallows... recouvert de coulis. « Nous passons la seconde sur l’offre donut/café, explique Michaël Cohen, cofondateur du réseau. La gourmandise est davantage au centre de notre nouveau concept. »
Comme Bagel Corner, Dawn Foods devenu un acteur fort du marché du donut en France, avec ses ingrédients « Mixes Américains » parmi lesquels les « Mixes Donuts » (recettes et simples d’utilisation dédiées aux lignes automatisées comme à ceux qui mettent chaque matin leur donut en pousse) mise lui aussi sur la simplification des process : « Ces préparations en poudre ne nécessitent que l’ajout d’eau et de levure, parfois également d’un peu d’huile », explique Ingrid Salmson, responsable marketing Dawn France. Le Groupe se distingue également par une large offre dédiée à la personnalisation des donuts. Fourrages et glaçages permettent à chacun de laisser libre cours à sa créativité, « ce qui nous a poussés à créer le Championnat de France du donut en 2022, continue Ingrid. Nos préparations dédiées sont d’excellentes bases, et pour le reste nous prônons le do it yourself en sélectionnant les donuts les plus originaux des candidats amateurs ou professionnels ! » Rendez-vous le 14 mars 2024 sur le salon Sandwich & Snack Show à Paris : le nom du successeur de Niagalé Diallo, gagnante du Championnat de France du donut par Dawn Foods 2022 (aujourd’hui à la tête de 6 boutiques) sera dévoilé ce jour-là.
« UN MARCHÉ LOIN D’ÊTRE SATURÉ »
Depuis l’ouverture du 1er Donuts & Donuts à Lille, 6 autres adresses ont vu le jour (Lille-Gambetta, Englos, Roncq, Noyelles-Godault, Béthune, Coquelles), sans oublier un lancement en franchise et un laboratoire de production situé au cœur de Lille. Un succès qui devrait s’accélérer en 2024, avec de nouvelles implantations déjà prévues à Bordeaux, Toulon… « Nous envisageons 1 ouverture par mois ! » annonce Manon Desmet. « Le Salon de la Franchise 2023 nous a donné un beau coup de pouce. » L’enseigne compte désormais près d’une trentaine de collaborateurs et des boutiques
d’environ 80 m² ouvertes 7 jours sur 7 (hors centres commerciaux) au sein desquelles « nous disposons d’une dizaine de places assises mais 70% de nos ventes sont à emporter », souligne Manon, qui vend 6000 donuts par jour. « Je pense qu’il s’agit d’un produit qui a tardé à arriver en France. Il y avait donc une vraie attente lorsque nous avons ouvert. Et c’est assurément un secteur qui a de l’avenir sur notre territoire ! » Un avis plus que partagé par Ingrid Salmson, qui assiste au succès grandissant des « Mixes Américains » Dawn France. « Ces familles de produits fonctionnent très bien, nous ne sommes absolument pas sur un marché saturé ni même mature. En France, elles représentent moins de 5% de notre activité, mais on observe une vraie dynamique et nous avons pour objectif de multiplier ce chiffre par 5 d’ici 2025. » Discours similaire pour Céline Letort (Vandemoortele), confirmant que « si l’on regarde les chiffres [Kantar à P13 2023] en retail, on peut voir qu’il se vend près d’un donut pour 4 croissants. Il y a donc encore des perspectives de croissance sur cette catégorie qui continue de recruter de nouveaux acheteurs ».
Interview d’Alexandre Maizoué, directeur France Krispy Kreme
Propos recueillis par Titouan Thonier
Où en est le marché du snacking sucré en France ?
Il n’y avait pas spécialement de marché du doughnuts en France avant notre arrivée. Pour une enseigne américaine,
s’implanter au pays du croissant et du macaron était un pari osé. C’est pourquoi au-delà du produit, nous misons sur le fait de ramener un bout de pop culture américaine. Nous avons créé un lieu expérientiel qui dépasse le doughnut et dans lequel nous véhiculons nos valeurs.
L’engouement du début est-il toujours présent ?
Nos ambitions étaient fortes et notre activité est en phase avec cela. Nous ciblons en priorité les jeunes. La génération actuelle est hyperconnectée à la culture américaine et donc très réceptive à notre offre. Nous sommes une marque mondiale, certes un peu moins renommée en France, mais cela tend à se développer. De nombreux Parisiens nous ont reproché de ne pas être arrivés avant ! Nous retrouvons également beaucoup d’étrangers mais aussi des touristes venus de toute la France.
Quels sont vos projets ?
Nous nous concentrons sur l’Île-de-France avant de nous exporter en région. Nous délivrons un produit frais, ce qui nous oblige à travailler en hyper-proximité. Notre prochain lieu de distribution va sortir de terre dans le centre commercial Saint-Lazare dans les semaines à venir. Nous serons également bientôt présents en livraison, via les plateformes mais aussi par nos propres canaux. Un second atelier de fabrication à Créteil devrait être opérationnel début avril. Il va nous permettre de tenir notre plan de développement, c’est-à-dire l’ouverture d’une dizaine de kiosques au deuxième trimestre, principalement dans les centres commerciaux en travel retail.
Quelles améliorations souhaitez-vous apporter à votre offre ?
Notre principal objectif est de réinternaliser l’ensemble de nos ingrédients. Nous souhaitons produire nos doughnuts avec des produits français ou a minima européens. La proximité et la dimension RSE sont les axes sur lesquels nous travaillons le plus.
Bagel Corner
« Démultiplier les canaux de vente : un tour de passe-passe avec la dark kitchen »
Michaël Cohen mise tellement sur le donut qu’une dark kitchen dédiée a également été créée : Amazing Donuts. « Ce sont les mêmes donuts que chez Bagel Corner mais vendus sous une autre marque, ce qui nous permet de doubler notre présence sur les plateformes, avec une clientèle différente. » Entre Bagel Corner et Amazing Donuts, Michaël compte entre 300 000 et 400 000 unités vendues.
