Metro France renforce ses efforts pour développer ses marques. Une stratégie qui s’avère efficace, les clients professionnels de ces marques Metro étant toujours plus nombreux et satisfaits. Explications avec Cynthia Mérope, directrice des achats et du marketing.
Par Émilie Niel et Sylvain Pagure
Les ventes des marques Metro progressent depuis plusieurs années de manière continue pour atteindre près d’1/4 du CA. 
Cela illustre la volonté du distributeur livreur leader des CHR de se démarquer à travers ses produits qui gagnent, chaque année, en qualité et en diversification. « Le développement de nos marques Metro s’accélère pour répondre toujours mieux aux besoins de nos clients qui recherchent des produits de qualité au meilleur prix. Cette tendance s’est encore renforcée dans le contexte inflationniste actuel », indique Cynthia Mérope, directrice des achats et du marketing de l’enseigne depuis mai 2020.
Pour parvenir à de tels résultats, le distributeur ne cesse de travailler et d’innover afin de répondre le plus précisément possible aux besoins des professionnels : « Nos clients restaurateurs ont souvent des habitudes d’achat très fortes qui ne sont pas faciles à faire changer. Mais lorsqu’ils sautent le pas pour passer sur nos marques Metro, ils sont rapidement convaincus par les avantages de ces produits et restent très fidèles », confie Cynthia Mérope.
Un cahier des charges
particulièrement strict
Ce puissant levier de différenciation que sont les MDD chez Metro France a évolué avec le temps, révélant un cahier des charges adapté aux tendances actuelles. La priorité est donnée à la qualité et à la durabilité de l’offre, avec 5 piliers : « goût
& savoir-faire », « environnement & biodiversité », « santé & nutrition », « éthique » et « bien-être animal ». « Nos cahiers des charges intègrent ces critères pour chacune de nos références », assure la directrice des achats et du marketing.
Pour le goût et le savoir-faire, la procédure est stricte : « Nous testons les produits au moins une fois par an avec des chefs, MOF et experts indépendants. Nous ne développons pas de MDD tant que la
qualité n’est pas équivalente ou supérieure à celle de la marque référente. » En matière d’éthique, Metro France garantit de bonnes conditions de travail dans la production, tant alimentaire que non alimentaire. Pour le bien-être animal, 100 % des fournisseurs de boucherie sont signataires de la « Charte des bonnes pratiques d’élevage ».
Côté « santé & nutrition », Metro France s’affaire à « proposer des produits transformés les plus proches possibles du fait maison » et élimine pour cela « un maximum d’additifs, d’arômes artificiels, de sucre, de sel… », 106 substances controversées ayant déjà été supprimées depuis 2007.
Enfin, concernant l’environnement et la biodiversité, la démarche « Engagé pour l'Avenir » développée par les experts Metro permet de tracer les produits de leur production à leur commercialisation : « Filières responsables, gestion de la protection des ressources, rémunération juste des fournisseurs : tout est pris en compte », souligne la directrice des achats de Metro, qui ajoute : « Nous avons comme objectif que 100 % de nos marques propres actuelles en extra frais (boucherie, fruits & légumes et marée) passent sous cette démarche “Engagé pour l’avenir”. »
Des produits pour
tous les métiers
Avec à date quelque 4 500 références dont 1 500 Metro Chef et 1 300 Metro Professionnal (gamme d’équipements pour la salle et la cuisine), les MDD de l’enseigne couvrent les besoins de tous les métiers de la restauration. « Nos développements produits se poursuivent, pour combler les quelques références “cœur de métier” non encore couvertes aujourd’hui, tout en 
répondant aux enjeux durables de nos clients : renfort de nos filières françaises, présence sur des marchés émergents ou de niche, comme le bio et le végan, etc. »
Le 1er steak haché végan Metro devrait ainsi sortir en 2022 (voir ci-dessous). Le distributeur proposera dès le printemps une gamme de pièces de bœuf prédécoupées issues de carcasses françaises sélectionnées par Metro France : « Nous ferons appel à un prestataire pour la découpe, mais nous achèterons nos carcasses ; ce qui s’inscrit dans notre volonté de maîtriser toute la filière de production. »
Et pour continuer le déploiement de ses marques, Metro France renforce sa communication dédiée, notamment via une grande campagne lancée en mars : « De quoi gagner en visibilité, montrer notre savoir-faire et mettre en avant les avantages de nos produits pour tous les professionnels de la restauration », assure Cynthia Mérope.
Parmi les actualités 2022
des MDD de Metro France
• Nouvelle gamme de porc bio.
• Lancement d’un steak haché vegan.
• Nouvelle gamme de pintades Label Rouge.
• Fruits et légumes Metro Chef dès cet été.
• Transformation des capsules de café en aluminium.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.metro.fr
