Pilier du concept, la communication décalée de Bagelsein fait parfois polémique. L’enseigne a notamment été considérée comme « sexiste » et « homophobe ». Pourquoi sa direction persévère-t-elle dans l’humour ? Quelles sont ses limites ? Entretien avec Thierry Veil, codirigeant du groupe qui compte 68 restaurants en France.
Propos recueillis par Anthony Thiriet
Anthony Thiriet : Pourquoi l’humour a-t-il autant de place chez Bagelstein ?
Thierry Veil : Cela s’est fait naturellement, en lien avec le fondement de nos deux personnalités (Gilles Abecassis est cofondateur, ndlr). Comme le disait le célèbre philosophe J. Lepers : « Il n’y a que les poissons morts qui suivent le 
courant ». En peaufinant notre projet, nous avons donc décidé d’insister sur notre côté impertinent, parfois même borderline. Avec le temps, une pression et une attente se sont créées sur ce thème. Les gens sont habitués à nos jeux de mots parfois gratinés, mais toujours respectueux des valeurs de chacun. Nous rions de tout, aussi bien des villes où nous nous installons que de nos offres d’emplois.
A.T. : Comment l’humour est-il devenu une clé de différenciation ?
T.V. : Bagelstein a rapidement été vu par le grand public comme le Baffie de la restauration. Comme le phénomène rencontrait toujours plus d’adhésion, nous avons persévéré dans cette voie avec le développement de notre réseau. L’humour et notre état d’esprit constituent clairement, aujourd’hui, un des deux piliers de notre enseigne. L’un de
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